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人大市场营销课件CH05分析消费者市场和消费者行为

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Chapter 5 分析消费者市场和消费者行为

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Chapter Objectives
? 本章主要阐释了消费者市场的涵义、特点;

分析了消费者购买行为的模式、购买类型
以及影响消费者购买行为的主要因素;介

绍了消费者购买行为的决策过程。

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第一节 消费者市场
一、消费者市场的含义
? 消费者市场 是指为了满足生活消费而购买 的商品和服务的个人与家庭构成的市场。 组织市场 是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场,其购买目的是为了 生产、销售、出租、维持组织运作或履行 组织职能。
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二、消费者市场的购买对象 按照消费者的购买*惯来划分,消费 者的购买对象一般包括4大类:即方便 品 、选购品、特殊品和非渴求商品

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(一)方便品 ? 即消费者经常购买或立即购买,并且几乎不需太 多购买努力和比较的商品。 ? 方便品有可以进一步分为日用品、冲动品和救急 品。
? 日用品是消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。 消费者对这类商品比较熟悉,具有一定的商品知识,在购 买时不愿意或觉得没有必要花费很多的时间来比较价格和 质量,多数是选择就*购买,而且愿意接受其它代用品。 日用品的生产商,在选择分销渠道时,应注意销售分布的 广泛性及合理性,以便满足消费者及时、方便购买的需要。

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? 冲动品是消费者没有经过计划而几乎不假思索就购买 的商品。消费者购买这些商品一般出于外部或内部刺 激,而且在进行购买决策是很少进行信息比较和方案 评估,一般糖果、杂志、女士服饰、时尚用品经常会 被冲动购买,这类商品注重货架的陈设及促销。 ? 急救品是消费者在需求十分紧迫时被迫购买的商品。 例如在下大雨时,行人需要购买防雨用具。这类商品 需要广泛的销售点,以便消费者在急需的时候能够方 便的获取。

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(二)选购品 ? 它指消费者往往要花较多时间对所选商品的 质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比 较后才会做出购买决策的商品,如服装、家 具。 ? 选购品也可以进一步划分为同质选购品和异 质选购品。
? 同质选购品在消费者看来质量*似,但是价格却明 显不同,因此消费者需要进行选购。而像服装、家 具等产品,其产品的特色通常比价格更为重要,因 此被称为异质选购品。异质选购品需要推销人员为 顾客提供良好的信息和服务。

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? 一般来说,选购品的价格较高,消费者对这类商品的 了解也不多,购买间隔时间较长,购买频率低,而且 消费者对此类商品产生需求时,并不会像对日用品那 样希望立即购买。消费者购买时往往对多家商店出售 的同类产品加以比较。选购品的生产者,应该将销售 网点设在商业网点比较集中的地区,并将产品的销售 点相对集中,以便顾客进行比较和选择。

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(三)特殊品 ? 指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性, 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间 去选择、购买的商品,如小汽车、男士西服等。 ? 消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识, 对某些特定的品牌和商标具有自己的特殊偏好,不 愿接受代用品。特殊品的生产者可能不需要考虑销 售地点是否方便,但应该注意树立品牌意识,加强 广告宣传及售后服务,扩大企业的知名度。

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(四)非渴求商品 ? 指消费者未曾听说过或者即便知晓也一般不想 购买的产品。比如人寿保险、百科全书等。 ? 非渴求商品的特性决定了对于此类产品需要营 销人员做出大量的营销努力,并运用大量的推 销技巧。

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三、消费者市场的特点 ? 消费者市场购买者的分散性 ? 消费者市场差异很大 ? 消费者需求易变性 ? 消费者市场购买属于非专业性购买

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第二节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为获取、 购买、使用、评估和处置预期能满足 其需要的产品和服务所采取的各种行 为。

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? 消费者市场由谁构成(WHO)? 购买者 (OCCUPANTS) ? 消费者购买什么(WHAT)? 购买对象 (OBJECTS) ? 消费者为什么购买(WHY)? 购买目的 (OBJECTIVES) ? 消费者购买活动中有谁参与(WHO)? 购买的 组织(ORGANIZATIONS) ? 消费者在什么时间购买该产品(WHEN)? 购买 时间(OCCASIONS) ? 消费者在什么地点购买该产品(WHERE)? 购 买地点(OUTLETS) ? 消费者怎样购买(HOW)? 购买方式 (OPERATIONS)
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刺激---反应模式
购买者黑箱 营 销 刺 激 外 部 刺 激 产品 价格 促销 渠道 经济 技术 政治 文化 社会

购 买 者 特 征
消 者 买 策 程 费 购 决 过

经济 文化 社会 个人 心理 识别需求 收集信息 筛选信息 选择及购买 购后评价

购买 者反 应

产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量

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二、消费者购买行为的类型 (一)消费者的购买行为的复杂程度和产品的差异
程度 消费者购买行为的复杂程度 高 低 产 品高 差 异 程低 度 复杂型 多变型

和谐型

*惯型
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(二)根据消费者性格加以划分 1、*惯型 ;2、理智型; 3、冲动型;4、 经济型;5、情感型;6、不定型

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(三)根据购买决策的努力程度划分

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第三节 影响消费者购买行为的主 要因素

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一、文化因素 ? 文化 ? 亚文化 民族亚文化、宗教亚文化、种族 亚文化、地理亚文化 ? 社会阶层

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产品中的文化内涵可以通过五种方式传递给 消费者: (1)获得 ? 即产品中的某些文化内涵可以通过简单的购 买和消费传递给消费者。例如,购买并食用 冰激凌可以得到愉快、精神放松等文化回报; 而收集各种收*返娜嗽诠郝蚴币不竦昧讼 应得文化内涵。 (2)拥有 ? 消费者拥有产品有利于其更好地理解产品的 文化涵义。比如,许多消费在购买房子和汽 车后都会向好友展示。而消费者个人也可以 将其情感传递给产品,比如每周都会固定清 洗自己的汽车,摆弄花草。
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(3)交换 ? 通过交换也可以传递某种文化信息。比 如送给情人的鲜花和礼物。 (4)修饰 ? 即通过运用产品来使产品的文化涵义表 达出来。比如女士使用某种特定品牌的 化妆品,穿着特定品牌的服装等。
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(5)剥除
? 消费者实施剥除行为使得文化涵义与产品脱离。 某些特定的产品对于个人可能意义重大,因此 人们在将一个产品抛弃或转卖之前,那些具有 特定含义的物件可能会从产品中剥除出来。比 如有些人在转卖旧车的时候,可能会将车中的 旧音响取出来收藏,因为它曾经陪伴主人度过 了一段美好时光。

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二、经济因素 消费者收入水*、商品的价格、商品的 效用、机会成本、经济周期

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三、社会因素 ? 相关群体 指那些能够直接或间接影响 消费者态度、价值观和购买行为的个 人或群体 ? 家庭 ? 角色和角色地位

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(一)相关群体 ? 指那些能够直接或间接影响消费者态度、看法及 行为的群体。消费者可能属于某些群体的一员, 也可能不属于某一群体。作为其中一员的群体, 对于消费者的影响程度是不一样的。那些与消费 者接触频繁的如家庭、朋友、邻居和同事,对消 费者的影响较大,被称为主要群体;而那些较为 正式但日常接触较少的被称为次要群体,其对消 费者的影响较小。还有些群体,消费者并不是其 中的一员,但对消费者也有影响。其中一个人希 望从属的群体,被称为崇拜性群体,比如各类明 星;而消费者可能对一个群体的价值观和行为持 否定态度,这类群体被称为隔离群体,比如一个 人可能不愿意加入任何宗教组织。
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? 参照群体对消费者可能会产生三种影响: (1)信息性影响,即消费者会向参照群 体成员寻求各种消费信息;(2)功利性 影响,即消费者决策偏好及品牌选择会 满足参照群体的期望;(3)价值表达性 影响,即消费者购买某一品牌期望会受 到参照群体的认可、尊敬。

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? 在相关群体中,还有这样一种人,他们对产品 有着深入的了解,他们的意见会被他人认真考 虑。这些人就是意见领导者,他们是能频繁影 响他人态度和行为的人。意见领导者 之所以是 信息的重要来源,有以下几个原因:(1)他们 具有专家力量,因而具有说服力;(2)他们并 不代表某一公司的利益,而是独立地审视、评 价产品信息,因而更加客观;(3)他们具有一 定的社会地位,并且很活跃;(4)其价值观和 信仰上与消费者相似,因而具有参照力量;(5) 他们往往是最早购买新产品的人,承担了大量 风险。
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(二)家庭 ? 家庭是社会上最重要的消费者购买组织,购买者家 庭成员对购买者行为影响很大。家庭有着多种定义, 例如美国人口普查局把任何一所有人居住的房屋都 看作一个家庭。不过一般来说,至少包括两个血缘 或婚姻关系的成员组成的组织才被称为家庭。 ? 家庭也可分为大家庭和核心家庭。大家庭由生活在 一起的祖孙几代人人组成,有一个共同的家长,这 也是我国传统的一种家庭形式。而核心家庭是由夫 妻双方及其子女(如果有的话)所构成的家庭形式, 我国现代城市家庭大多属于此类。 ? 尽管一般来说,家庭的日常用品多是由妻子来采购, 而贵重的项目可能要有夫妻双方共同决定,但是夫 妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的作用,在 不同国家及文化背景中是不一样的。
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(三)角色和地位 ? 一个人在一生中会参加许多群体并担任相应的角 色。比如一个人同时在家里担任父亲、丈夫的角 色,在公司里担任经理角色。角色是指一个人 所期望做的活动的内容,每种角色都伴随着一 种地位。消费者在购买选择时往往会考虑自己 的角色和角色地位。首先,每一种角色都会有与 之对应得产品需求。比如公司的高级经理会坐豪 华车,穿考究的西服等;其次,新的角色产生也 会引发新的需求。比如一个人职位提升后会需要 购买一些高档服装;最后,角色冲突和角色紧张 也会引发能缓解这类冲突或紧张的产品的需求。 比如现在城市家庭中大多数都是双职工,由于工 作比较繁忙与子女交流时间较少,因此会对能够 加强他们与子女沟通和感情联络的产品和服务产 生需求。
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四、个人因素 ? 生理因素 指年龄、性别、 体征、健康状况和嗜好的生理特征差别。 ? 个性 指一个人经常地、稳定的、本质 的心理特征的总和。 ? 生活方式 指一个人在生活中表现出来 的活动、兴趣和态度的总和模式。
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? 兴趣、意见结构法(AIO)法

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VALS2TM

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通用磨坊的贝蒂阿姨(一个家庭厨师)形象 随消费者态度/生活方式改变

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五、心理因素 ? 动机 马斯洛需要层次论 ? 知觉(选择性注意、选择性曲解、选 择性记忆) ? 态度

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? 学*

驱使力

刺激物









强化

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(一)动机 ? 动机是促使人们采取某种行动的内在驱动力, 它引起和维持个体行为,并将此行为导向满足 某种需要的愿望和意念。动机不仅来源于内在 需要的不满足,同时也受到外界环境刺激的影 响。当物质方面或精神方面的外在刺激与人的 内在需要产生共鸣时,就会激发和强化人的行 为动机,动机越强烈,行动的积极性就越高。 这种需要可以是功利性的,即渴望达到某种功 能或实用性利益,如吃饭填饱肚子;也可以是 享乐性的,即情感需要,包括情感反应和幻觉, 如向往在浪漫的烛光下和爱人共进晚餐。
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心理学家已经提出了多种人类动机理论,最流行的 是弗洛伊德的动机理论和马斯洛的需要层次理论。 马斯洛认为,人们的需要是多样的并且是以层次 的形式存在的,人的基本需要可以分为五类 ? 生理需要。生理需要是人类最基本的需求,包括 食品、水、性。 ? 安全需要。指人们对安全的生理与情感的需要, 以及人们不受威胁的需要。 ? 友爱与归属需要。体现为人们希望被同代人接受, 享有友谊,属于某个群体,为人所爱。 ? 尊重需要。指人们需要他人的注意、肯定、欣赏 以及建立良好自我形象。 ? 自我实现需要。自我实现需要是人们需求的最高 阶段。它关注人们爱心的树立,强化人们的能力, 使人们在自我发展的道路上有所提高。
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? 根据马斯洛理论,低层次的需要应当首先得到满 足,这些需要满足应当按顺序进行。低层次未满 足前,不会关注高层次。一旦某种需要得到满足, 这种需要重要性就降低了,高层次需要提上日程。 马斯洛的需要层次理论对营销有着重要的启示作 用。比如一位妇女在选购裘皮大衣的时候,营销 人员就不应当将重点集中在大衣的保暖和耐用等 方面,显然购买裘皮大衣的人早已超越了生理等 低级需要阶段,因而应当将重点集中在大衣的款 式、品牌等高层次需要方面。
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? 弗洛伊德的动机理论 ? 赫茨伯格双因素理论

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? Ernest Dichter’s research found:
? Consumers resist prunes because prunes are wrinkled looking and remind people of old age. ? Men smoke cigars as an adult version of thumb sucking. ? Women prefer vegetable shortening to animal fats because the latter arouse a sense of guilt over killing animals. ? Women don’t trust cake mixes unless they require adding an egg, because this helps them feel they are giving “birth.”
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(二)感知
? 感知包括两个方面,感觉和知觉。感觉是指我 们的感受器官(耳、鼻、眼、口、指等)对光、 声、色、气味、质地等基本刺激的直接反应。 知觉是对这些感觉进行选择、组织和解释的过 程。同计算机类似,人类的信息加工也经历了 不同的阶段,在此过程中各种感觉刺激被我们 的5种感受器官所接受,然后得以加工成有意义 的信息。

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? 然而,在我们环境中的诸多刺激中,只有很少的刺 激会被注意到,这其中又有更小一部分是我们细心 留意的。同时,进入意识的刺激也许没有得到客观 的加工,每个人都会根据自己独特的偏见、需要和 经验对刺激进行解释。在感知过程中,有三种情况 尤其值得我们注意: 1、选择性注意 ? 我们在日常生活中会面对众多的刺激,而仅有哪些 对我们有意义或者信息对比强烈的刺激会被我们注 意到。研究表明,有三种情况容易引起我们的注意: 一是与当前需求有关的刺激;二是我们期待的刺激; 三是对比强烈的刺激。

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2、选择性曲解 ? 即使我们注意到刺激物,也不一定会按照原创 者本来的意识加以解释。我们会按照自己的喜 好或经验对刺激进行加工,使之合乎自己的意 愿。 3、选择性记忆 ? 我们更容易记住与自己态度和信念一致的信息, 而更容易遗忘其它的信息。比如一个人如果喜 欢IBM的计算机,那他很可能只记住IBM 的优点,而忘记了竞争对手的优点。
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驱使力

刺激物









强化 (三)学* ? 学*是指由于经验而引起的个体行为的改变。人类的 行为多数来源于学*,当然有些行为是本能的。关于 个体学*的理论有好多种,但对营销来说最有用的是 行为主义的刺激-反应模型,如上图所示: ? 其中驱使力指驱使人们产生行为的内在推动力,即内 在需要;刺激物指可以满足驱使力的物品;诱因指驱 使物能够吸引消费者购买的因素,它决定着动机的程 度和方向;反应指驱使力对具有一定诱因的刺激物所 发生的反作用或反射行为;强化指驱使力对具有一定 诱因的刺激物发生反应后的效果。
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(四)信念和态度 ? 通过学*,人们会形成自己的信念和态度,它 们反过来又会影响人们的消费行为。 1、信念 ? 信念是指一个人对某些事物所持的描绘性思想。 信念的形成可以基于知识、信仰或感情。消费 者的信念决定了企业和产品在其心目中的形象, 进而影响购买行为。

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DOLE品牌的信念图

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2、态度 ? 与信念极为类似的概念是态度,尽管态度这一 概念一直是心理学的一个关键概念,关于态度 的定义却五花八门,有关的测量方法则不下5 00种。多数学者认为,态度是一个人对事物 或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感 受和行动倾向。与信念不同,态度包含了一种 行动倾向。举例来说,一个人对某种产品持积 极的信念并不意味着他有购买此产品的意向, 而一个人对某产品有积极的态度则一定会有购 买意向(尽管不一定产生购买行为)。由此我 们可以知道,营销者不但要使消费者形成正面 的信念,更重要的是促使其形成积极的态度。
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六、环境因素 ? 环境是指消费者外部世界中所有物质和社会要素 的总和,包括有形的物体(商品和商场)、空间 关系(商品和商场的位置)和其他人的社会行为 (周围的人)。环境能够深刻地影响消费者的认 知反应和行为。 (一)时间 ? 时间对消费者的行为有很大影响,一天的不同时 段、一周的不同日子、一个月的不同日期、一年 中的不同季节,消费者都有着显著不同的购买行 为。比如商场总是在午饭后和周末最拥挤,在元 旦和春节前消费者开支会大量增加等。 (二)天气 ? 天气对消费者购买行为的影响也很明显,比如如 果夏天的天气持续高温,空调就会卖的很好。天 气还可能会影响到消费的体力、心情,从而影响 消费者的购买行为。
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(三)照明 ? 尽管相关的研究还比较少,但照明会影响消费 者行为是毋庸置疑的。例如,柔和的烛光会使 人们距离拉*,而特别亮的灯光会使人们的步 伐加快。很多商场和餐厅特别注意灯光的设计, 以期给消费者营造合适的购物环境。 (四)周围的人 ? 消费者周围是什么样的人,有多少人也会对消 费者的购买行为产生显著影响。比如有些人喜 欢在人多的商场购物,而有些人喜欢安静的环 境。消费者购买时有朋友在场与否也有不同的 行为表现。
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第四节 消费者购买的决策过程
一、消费者购买决策的参与者 ? 发起者 指首先提出或发现需要购买某 种产品的人; ? 影响者 指对最终购买决策能够产生影 响的人; ? 决策者 指最后对购买做出决策的人; ? 购买者 指具体执行购买行为的人; ? 使用者 指实际使用或消费商品的人。
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二、消费者购买决策的过程 (一)认识需要 (二)收集信息 信息收集来源分为内部收集和外部收 集两种方式 外部信息来源主要有3种:1、个人来源; 2、公共来源;3商业来源
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消费者总是理性地进行信息搜寻吗?
? 对大多数产品而言,即使当额外信息很 有可能使消费者受益时,外部搜索的数 量仍然少的让人惊讶 ? 低收入的购买者比相对富裕的购物者在 购买之前更少进行信息收集 ? 一些消费者购买决策之前,通常仅仅只 去一两家商店,很少搜索那些无偏见的 信息来源,特别是时间有限的时候更是 如此
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决策过程中的偏差
? 考虑有人给你一张某场很重要的球赛的 门票,但是在你临出门时,一场暴风雪 突如其来,这使得出去看球赛多少有些 风险,这时你还会去吗?假设这场门票 是你花大价钱购买的,那么你甘愿冒着 风雪去吗?

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? 选择1:给你30元,然后提供一个抛硬币 的机会,正面你赢9元,反面你输9元。 ? 选择2:给你一个选择,或者直接拿到30 元,或者通过抛硬币来决定你拿39元或2 1元。

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? 心理核算的原则,其内容是指决策受到 问题呈现方式(称为问题框架),和其 中是否涉及受益或损失等因素的影响。 ? 沉淀成本谬误--如果我们已经为某些 东西付出了努力,那我们就不愿意浪费 它们。另一种偏差称为损失厌恶,指人 们通常更强调损失而不是收益
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(三)品牌评价 ? 产品属性 指产品具有的能够满足消费 者需要的特性。 ? 产品的满意度 指消费者对某个品牌的 所有属性的效用功能应当达到何种程 度才会感到满意的要求。 ? 品牌信念 指消费者对某个品牌优劣程 度的总的看法。 ? 评价模式
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? 选择标准Choice criteria
? 技术标准Technical criteria
? 核心功能,如手表准确 ? 辅助功能,如洗衣粉柔化功能;手机游戏 ? 方便使用功能,使核心功能更易使用,如助力转向

? 经济/付出标准Economic/sacrifice criteria
? 选择努力choice-effort,通过分销解决 ? 价格Price,消费者对价格的感知依价格框架而变, 比如信用卡支付加收3%和现金支付优惠3%;外 汇以及虚拟货币

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? 遵守法规的标准Legalistic criteria,包括法律 和他人的意愿
? 如听从妻子/儿女的建议 ? 人们可能因为这些限制而反感,也可能因为完成 他人心愿而高兴

? 一体化标准Integrative criteria,融入社会和 个人地位等
? 包括被社会接受、认同、拥有、地位、显见性、 时尚
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? 适应性标准Adaptive criteria,减少风险、 不确定性、烦恼等
? 风险包括:财务成本、物理(伤害)成本、社会 成本、功能缺陷、争论 ? 消费者减少风险的常识性方法:
? ? ? ? ? 听从他人建议和模仿他人 *惯购买 产品保准书和试用 声望和品牌 仅仅凭喜好
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? 内在价值标准Intrinsic criteria
? 喜悦、享受(感光刺激) ? 好奇 ? 审美 ? 这就说明为什么明知一些食品对身体“有害”还 吃 ? 内在标准可以*得,说明了为什么人们喜欢古董 而不是赝品,钻石而非锆石

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? 评价模式
? ? 启发法(heuristics)指能够进行迅速决策 的心理经验法则。。 补偿性(compensatory)规则包括简单附 加规则和加权附加规则两种 非补偿性(noncompensatory)规则 包括 连接规则、字典编辑规则和按方面排出规 则。
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?

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(四)购买决策 影响因素: 1、 他人的态度 他人态度影响购买决策的程 度取决于3个因素:他人态度的强度、他 人与消费者的关系、他人的权威性。 2、 购买知觉风险 3、 意外因素。
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感知风险
功能 物质和身体

财务
社会 心理 时间
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(五)购后行为 ? 购买评价 ? 购后处置

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1、购后评价
? 消费者在完成购买决策后通常会在使用或消费中 检验自己的购买决策是否正确,是否满意以及满 意的程度。这种购后评价包括两个方面: (1)预期满意。当消费者购买的产品功效达到或 超过消费者的预期,消费者就会感到满意;反之, 则可能产生不满。产生满意的消费者有可能重复 购买,增加购买量或向他人推荐;如果消费者感 到不满,他可能进行投诉、要求索赔、停止购买 或传播消极的信息。

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(2)认识分歧。消费者对产品的认识分歧主要 表现在两个方面:一是消费者对自己经购买的 品牌与未购买的品牌之间进行比价;二是消费 者对产品的主观认识与客观实际之间的差距。 ? 消费者总是*惯在购买和使用后将自己所购买 的产品品牌与他人购买的同类品*斜冉希 如果感觉所选品牌由于他人购买的品牌,就会 产生超乎寻常的满意感;反之,就会产生失落 感。消费者对产品的主观评价还有可能与产品 的客观实际存在一定的差距,这种差距也会影 响消费者的满意程度。
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2、购后处置 ? 营销者还应注意消费者在购买后如何使用和处 置该产品,购后处置包括保留(用于原来的目 的、用于新的用途、储藏)、永久丢弃(回收 再利用、抛弃、赠与、买卖)、暂时搁置(出 租、出借)等三类。 ? 营销者要善于方向消费者搁置或改变产品原有 用途的原因,以此改进产品和发现新市场。营 销者还要分析消费者处理废品的方式,以提高 产品的使用效率和保护环境。
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The Buying Decision Process
? 其它购买决策过程模型
? 健康模型Health Model
? Stages of Change Model
? ? ? ? ? 未考虑Precontemplation 考虑Contemplation 准备Preparation 行动Action 保持Maintenance

? 顾客行动循环模型Customer Activity Cycle Model
? Pre, during and post phases
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Figure 7.8: Activity cycle for IBM customers in the global electronic networking capability market space

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Figure 7.9: Value adds for IBM customers in the global electronic networking capability market space

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案例
陈丽丽在一家著名的跨国公司从事市场营销工 作已经5年了,自从毕业以来,她一直在这家 公司努力工作,虽然工作辛苦,但是由于薪水 还不错,她从来没有考虑跳槽。现在,辛勤的 努力终于有了回报。几天前,公司的外方市场 总监彼得因为工作需要被调回美国。临行前, 彼得告诉陈丽丽,他已经向总裁推荐她继任市 场总监的职位,并叮嘱她仔细做好马上要举行 的一个重要的新产品发布会的准备工作。果然 一天后,陈丽丽获得提升。“现在必须做好新 产品的发布工作,这可是我第一次负责这么重 大的工作,不能出现一点失误。” 7-76
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晚上9点,陈丽丽终于将事情都布置妥当, 她拖着疲惫的身体回到家,准备洗澡睡 觉。在打开衣柜准备换上睡衣时,她突 然想到周一的新产品发布会应当穿什么 衣服才合适。“这是一个正式的场合, 必须穿戴得体才行”,她想到。可是几 年来都是做职员,所有的衣服好像没有 符合高级经理身份的,还好,趁周末的2 天可以去商场选购一下。
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? 第二天,陈丽丽拖上好友兼公司同事露露 一同到一家高级商场来买衣服。挑了半天, 终于看中了一件名牌套装,可是6000多元 的售价还是让她犹豫了半天,尽管收入还 不错,但是一下子买这么贵的衣服还是有 点舍不得,毕竟以前还没有买过这么贵的 衣服。好友露露突然提醒她,今年公司的 着装费马上就可以发放了,而且经理的着 装费有5000多,不过只能报销。“就买这 一套吧。”露露建议到。“是啊,我怎么 没有想起来呢?”“我现在是经理了”。 想到这些,陈丽丽毫不犹豫地买下了这套 衣服,并且卖了一双不错的皮鞋。
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周一的发布会上,陈丽丽出色地完成了工 作,在酒会时,不少同事私下里议论着 陈丽丽的衣服,都说不错,而且在得知 价格后大多带着羡慕的目光,这让她心 里很满意。 ? 问题:分析陈丽丽购买行为中的各种因 素及其影响。
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案例2 在体育广告的背后
? 全球体育用品市场大约有1500亿到1800 亿美元的规模,主要包括鞋、服装和器 材三大类产品。 美国是全球当之无愧的 最大市场,而我国目前体育用品一年的 销售额在300亿-400亿元。据由有关机 构预测,到2010年,中国将超越德 国、法国、英国,成为仅次于美国的世 界第二大体育用品消费市场。
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谈到体育用品,尤其是鞋类和服装,大多数人都 会立刻想起耐克、阿迪达斯、彪马等著名品牌。 而这些品牌为什么这么出名?一般人首先想到的 原因是厂家铺天盖地的广告和体育明星。确实, 广告在体育品牌的培养和发展过程中共不可没。 以耐克为例,2005年,耐克公司仅在中国的广告 预算就达到了3600万美元,而2000年10月,耐克 与高尔夫巨星泰格.伍兹签约,5年约1亿美元的 巨额合约。据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)估计,李宁公司2001~2005年间,广 告支出增加了20多倍。即使如此,它也只有耐克 2005年在中国市场广告预算的三分之一。但是如 果说仅靠巨额广告和体育赞助就能占领市场,恐 怕也不完全正确。
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? 耐克多年来的经历会让我们更清楚地看清这一点。 ? 耐克在70年代后期经过了数年的快速增长,那时,慢跑 鞋是耐克的拳头产品。然而到了1985年以后,慢跑鞋市 场开始呈现萎缩趋势。这导致耐克在跑鞋市场的地位不 断下降,在1983年,耐克占据了跑鞋市场的31%,而到 了1987年下降到18.6%。出现这一问题的原因之一是人口 方面的。在20世纪70年代末到80年代初,大量的新生代--年龄在25到40岁之间的人填充了跑鞋市场。而到了80年 代中晚期,进入这一年龄段的人不断变少,从而减少了 总需求。另一个原因是消费者关于健康的思想发生了变 化。跑步有助于腿部和心血管系统的健康,而许多跑步 者开始注意到他们身体的其它部分也需要锻炼,跑步也 许不是最好的锻炼方法了。在20世纪80年代中期,许多 消费者想要的似乎是时尚。据统计,大约70%到80%为 篮球和有氧运动设计的鞋实际上被用于在上街穿,而不 是用于设计的目的。其中,锐步1983年推出的皮质有氧 运动鞋的鲜艳色彩和柔软质地使它一夜之间风靡美国。
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? 针对这些问题,耐克以疯狂的工作和疯狂的广告试图 夺回市场领先地位。1987年,耐克推出了以乔丹冠名 的气垫篮球系列,并花重金在电视和印刷广告上介绍 这一革新产品。1988年,耐克花费了3400万美元在广 告上,这是耐克和体育用品疯狂广告和赞助的开始。 到了20世纪90年代中期,耐克和耐克的广告都发展到 了顶峰。96年度,耐克荣获美国《广告时代》最佳营 销专家,销售更是连攀高峰,股价节节攀升,但此后 各种麻烦也随之而来:锐步、阿迪达斯等老对手相继 模仿耐克,一时间,体坛明星充斥了电视屏幕和大街 小巷的广告牌。1997年耐克对2000名12—19岁的青少 年调查中,52%的受访者能够不假思索地提及耐克这 一品牌,但是1998年这一比例下降到了38%。
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? 1998年11月份,耐克运动鞋全球销量减少了 14%,运动服饰减少了9%,当年耐克裁员 1600人,营销预算缩减肥1/3。而传奇巨星飞人 乔丹的再度隐退更使耐克雪上加霜,当时没 有 那位体育明星具有乔丹那样大的号召力。 ? 1999年起,耐克开始调整策略,推出全新系列 广告,并改变媒介策略 ,添加了更多的娱乐、 *鹗倍谓谀俊M蹦涂斯拘迹辽倜2 个月发布1个新的广告运动来支持新的产品 线。
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? 同期,耐克不断加大对时尚的宣传,不断利用新技术, 新词汇,新构思来引领消费潮流。2000年6月,“气垫 快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力,85美元 的运动鞋被抢购一空。2000年10月,耐克以5年1亿美 金的代价签下高尔夫巨星泰格.伍兹,这一数字超过了 乔丹,成为体育史上最为昂贵的广告合约,在相同模 式下,乔丹顶盛时期,耐克占据了篮球队市场的绝对 地位;现在的泰格· 伍兹,耐克正在占据高尔夫市场。 ? 除了签约体育明星,赞助著名赛事和球队也是这些厂 家的惯用手段。比如2006年德国世界杯就是各大体育 用品厂家激烈竞争的舞台。关于世界杯对足球用品的 影响,这里还有一些有趣的话题。
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? 在美国,耐克在十多岁的青少年市场拥有极大的优 势,但它在人们的印象中主要是跑步鞋和篮球鞋, 因为足球在美国算不上什么大运动。同时耐克赞助 的巴西队在德国也战绩**,因为巴西夺不了冠军 就是失败。阿迪达斯是足球用品的第一品牌,这部 分得益于它赞助了多届世界杯,是世界杯用球的生 产厂商,同时在全球也赞助了最多的球队和明星。 当时,它似乎更多地被人们当作一种足球鞋的专用 品牌,似乎没有几个人会购买阿迪达斯的篮球鞋。 彪马赞助的意大利夺得了冠军,但是这是否有助于 它的市场增长却是个问题,至少在德国如此。 因为没有那个德国人会因此去买一个赞助的球队 (意大利)把德国送回了老家的品牌。对于多数人 来说,意大利夺冠确实使彪马的认知度高了许多。 最终要买产品的话,可能还是要看个人的喜好和目 的。比如说,足球装备,多数人只会选择阿迪达斯, 而如果只是休闲穿着,彪马、耐克乃至其它任何的 一线品牌都有可能成为选择。
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思考题 ? 结*咐柑福谛嗍谐。心男 因素影响消费者的购买行为。这些因 素多年来有何变化吗? ? 结*咐澳愀鋈司彩鱿颜 购买过程中信息收集和方案评价中广 告、体育明星和著名赛事对消费者行 为的影响。

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